Glamour and Philosofy: Norbert Elias

Por Jero Moraes:

O comportamento do consumidor frente ao consumo de prestígio com a finalidade de inserir-se numa classe social é abordado por Norbert Elias no seu estudo sobre a Sociedade de Corte. Segundo este autor, as pessoas pertencentes àquela classe estavam inseridas num sistema de ordens e valores cujas exigências não poderiam fugir sob pena de renunciar ao convívio com seus semelhantes e deixar de pertencer aquele grupo.

Um bom exemplo deste comportamento é a atitude da aristocracia francesa frente às despesas de representação. Naquela sociedade a única maneira de resguardar a posição da família era direcionar exclusivamente o consumo a gastos voltados a manter o prestígio que se tem ou a que se aspira. Eram despesas diretamente ligadas à luta pela conquista de posições e serviam como instrumentos de poder.Elias elabora, dentro do seu estudo, uma relação entre a sociedade de corte e a sociedade industrial evoluída. O autor considera que a pressão social no sentido de se consumir para obter uma posição na sociedade, símbolos do estatuto social da aristocracia francesa, não desapareceu nos dias de hoje. Porém na sociedade atual é possível manter-se num estatuto social elevado sem necessitar, obrigatoriamente, de gastos excessivos com despesas de representação. Por conseqüência, a pressão social que provoca as despesas de prestígio é menor e não possui um caráter inevitável, como na sociedade de corte.

Ao relacionar o fenômeno de consumo de luxo com as idéias de Norbert Elias sobre as despesas de representação percebemos que é muito difícil fugir a necessidade de adaptar as ambições individuais as normas e valores coletivos que estão em vigor. A partir do momento que um grupo social adota uma marca de bolsa, como a Louis Vuitton, se faz necessária a homogeneidade do grupo com a adesão de todos os seus membros àquela marca. É isto que Elias pretende dizer quando afirma: “Nenhum ser humano normalmente constituído aceita a opinião que tem de si próprio e dos valores que preza se não a vê confirmada na forma como é tratado pelos outros”. Ele considera o “social” como “um sistema de ordens e valores” onde as nossas escolhas são determinadas pela nossa esperança que os outros percebam nelas o nosso mérito e prestígio pessoal.